Как посчитать окупаемость рекламы по оплатам, а не по кликам: ROMI, ДРР и выручка на визит
20 октября 2026 г. · 10 мин чтения
Клики дешевеют, лидов больше, а денег на счёте столько же. Так бывает, когда рекламу оценивают по промежуточным метрикам. Разберём, как перейти к единственной честной метрике — выручке канала, и как по ней принимать решения о бюджете каждую неделю.
Почему клики и лиды врут
Кабинет рекламной системы видит только свою часть пути: показ, клик и, в лучшем случае, цель на сайте. Он не знает, сколько денег дошло до кассы. Дешёвый клик часто приводит людей, которые не покупают, а заявка — ещё не оплата: часть лидов не дозванивается, часть передумывает, часть возвращает товар.
В итоге канал с самой низкой ценой лида может оказаться убыточным, а «дорогой» канал — самым прибыльным. Ошибка стоит дорого: бюджет перетекает туда, где красивее метрики, а не туда, где деньги.
Три метрики, которых достаточно
Для решений по бюджету не нужно двадцать отчётов. Нужны три числа по каждому каналу и кампании:
- Выручка канала — сумма оплат минус возвраты, которые пришли от посетителей этого канала.
- Выручка на визит = выручка канала / его посетители. Сравнивается с ценой клика напрямую: если выручка на визит ниже цены клика, канал не окупится даже при 100% марже.
- ROMI = (выручка × маржинальность − расход) / расход × 100%. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль рекламы.
- ДРР (доля рекламных расходов) = расход / выручка × 100%. Удобна, когда маржа по товарам разная: сравните ДРР с допустимой для вашей наценки.
Пример расчёта на трёх каналах
Возьмём интернет-магазин с маржинальностью 40% и месяц работы трёх каналов:
| Канал | Расход | Визиты | Выручка | ₽ на визит | ДРР | ROMI |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ, поиск | 60 000 ₽ | 3 000 | 270 000 ₽ | 90 ₽ | 22% | +80% |
| РСЯ | 40 000 ₽ | 8 000 | 96 000 ₽ | 12 ₽ | 42% | −4% |
| Посевы в Telegram | 30 000 ₽ | 1 500 | 150 000 ₽ | 100 ₽ | 20% | +100% |
Что видно из примера
РСЯ даёт больше всего визитов и самый дешёвый клик, но выручка на визит — 12 ₽, а ROMI отрицательный: при марже 40% канал работает в минус. Поиск и посевы приносят по 90–100 ₽ на визит и окупаются почти вдвое.
Решение: перенести часть бюджета РСЯ в поиск и посевы, а в РСЯ оставить только ретаргетинг и проверить креативы. Без связки с оплатами такой вывод не сделать: по кликам РСЯ выглядела бы лучшим каналом.
Как связать визит с оплатой
Нужен общий идентификатор: счётчик на сайте знает канал визита, касса знает сумму. Если передать идентификатор посетителя в метаданные платежа, каждая оплата получит источник — канал, кампанию, erid и путь по сайту.
В Revion это одна строка счётчика на сайте, одно поле при создании платежа (ЮKassa, CloudPayments, Т-Касса, Robokassa или любая касса через API) и адрес уведомлений в кабинете кассы. Возвраты приходят так же и вычитаются из канала исходной оплаты.
Частые ошибки
- Считать выручку по целям «Оплата» в Метрике: цели срабатывают и при неудачных платежах, а возвраты не учитывают.
- Сравнивать каналы за разные периоды или с разной длиной цикла сделки: посевы часто покупают через 2–5 дней.
- Отключать канал по одной неделе данных: для решений нужно хотя бы 30–50 оплат на канал.
- Забывать про возвраты: канал с 30% возвратов выглядит прибыльным, пока их не вычесть.
- Не размечать ссылки: без utm_campaign все посевы и объявления сливаются в одну строку.
Чек-лист на каждую неделю
Пятнадцать минут по понедельникам вместо выгрузок в Excel:
- Отсортировать каналы по выручке на визит и сравнить с ценой клика.
- Добавить 10–20% бюджета двум лучшим каналам.
- Каналам ниже цены клика — новый креатив или посадочная страница; через две недели без роста — отключить.
- Проверить воронку: на каком шаге уходят покупатели из лучших каналов.
- Собрать размеченные ссылки для новых тестов — с utm_campaign и erid.
Вопросы и ответы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROI считает окупаемость всех вложений в бизнес, ROMI — только маркетинговых расходов. Для решений по рекламным каналам используют ROMI или ДРР.
Какой ДРР считается нормальным?
Зависит от наценки: ДРР должен быть ниже маржинальности. При марже 40% канал с ДРР 30% приносит прибыль, с ДРР 45% — работает в минус. Ориентир для многих интернет-магазинов — 10–25%.
Можно ли считать окупаемость по Яндекс Метрике?
Частично: Метрика видит цели и электронную коммерцию, но не реальные оплаты в кассе и не возвраты. Для точной окупаемости источником правды должна быть касса, а канал — из визита.
Сколько данных нужно, чтобы отключать канал?
Хотя бы 30–50 оплат или 2–4 недели работы канала. На меньших объёмах случайные колебания легко принять за тренд.
